LO STORYTELLING: RACCONTARE STORIE PER COMUNICARE

“Non c’è dubbio: la narrativa fa un lavoro migliore della verità” (Doris Lessing).

La citazione dice già tutto. E racchiude in sé il “miracolo” che compiono letteratura, cinema, fiction. Quel patto segreto tra lettore/spettatore che traspone nelle parole e nelle immagini il racconto della vita, di un personaggio, di una storia. Un patto che funziona e che non ha bisogno di autodefinirsi: il protagonisti del libro sono io, l’attore sta vivendo in un mondo che potrebbe appartenermi.

La comunicazione contemporanea – che non può prescindere dal riflettere su se stessa a ogni “rivoluzione” che la riguardi – ha ben presente il valore della narrazione.

E’ vero a tal punto  che “le storie sono le uniche che dalla notte dei tempi sanno unire informazioni, conoscenza, saggezza, emozioni, cura di sé e degli altri” (come dice Luis Carrada nel libro Il Mestiere Di Scrivere) che anche giornali, televisione, siti, pubblicità, social non possono più farne a meno.

Si chiama storytelling il processo che consente di raccontare, attraverso codici e sistemi valoriali noti al pubblico, dei significati profondi. Affonda le sue radici nella narrativa, nella tradizione popolare, nella letteratura classica. Spiega l’attualità – interpretandone le contraddizioni o tentando di rafforzarne le certezze – raccontando, appunto, storie.

Contengono delle vere e proprie trame, spesso prevedono racconti “a puntate”, focus tematici, voce narrante, punto di vista, verisimiglianza. Neppure le aziende, ormai, possono farne a meno per presentarsi ai propri “consumatori”. Pensiamo a pubblicità quali quelle di Ikea, Barilla, Apple, Lego, Coca Cola, che – tra le prime – hanno cominciato a raccontare episodi di vita comune, dando voce a persone comuni, calandoli in scenari comuni. Lanciare messaggi pubblicitari senza lanciarli direttamente, ma dando risposte a bisogni “costruiti” su esempi verosimili e “messi in scena”.

Storytelling è una pratica ormai consolidata, che attraverso l’utilizzo magistrale della narrativa coinvolge l’interlocutore e lo fa sentire “a proprio agio”: “per ottenere il massimo impatto bisognerebbe far leva su tutti i 5 sensi, far leva sulle emozioni più che sull’intelletto”, spiega l’esperta Nancy Lamb.

Ovviamente, al centro, i sentimenti. E la potenza di uno storytelling ben costruito si misura proprio dalla capacità di “muovere” il destinatario, di suscitare in lui emozioni convincenti.